Un dirigeant sort d'un rendez-vous avec son expert-comptable. Il a devant lui une cession, un litige avec un fournisseur, une restructuration de groupe. On lui donne un nom, le vôtre, avec une phrase qui devrait suffire : « c'est la meilleure sur ces sujets ».
Il ne vous appelle pas tout de suite.
Il tape votre nom, souvent sur son téléphone, souvent entre deux rendez-vous. Deux minutes, peut-être trois. Ce qu'il trouve pendant ces deux minutes ne décide pas s'il vous connaît. Cela décide s'il vous appelle.
Le malentendu qu'il faut lever d'abord
Beaucoup de cabinets d'affaires n'ont pas de vitrine digne de leur pratique, et pour une raison qui se défend : ils ne cherchent pas de clients sur internet. Leur activité repose sur la recommandation, l'apport d'affaires entre confrères, les experts-comptables, les réseaux professionnels. Personne n'arrive chez eux en tapant « avocat droit des sociétés ».
Le raisonnement est juste. La conclusion est fausse.
Un site ne remplace pas la recommandation. Il la protège. Entre le moment où votre nom est prononcé et celui où le téléphone sonne, il existe un intervalle pendant lequel votre futur client vous cherche. Cet intervalle existe que vous le vouliez ou non, et il se déroule sans vous.
Le plus inconfortable dans cette affaire, c'est qu'on n'en apprend jamais rien. Un dirigeant qui renonce ne vous écrit pas pour vous le dire. Il rappelle simplement son conseil pour demander un autre nom. Les recommandations qui n'aboutissent pas ne laissent aucune trace, ce qui explique qu'on puisse exercer des années sans jamais mesurer ce que l'on perd à cet endroit précis.
Votre site n'a donc pas vocation à vous apporter des clients. Il a vocation à ne pas vous en coûter.
Une clientèle d'entreprise ne cherche pas ce que cherche un particulier
C'est la distinction que la plupart des sites de cabinets manquent, parce qu'ils empruntent les codes d'une communication juridique généraliste.
Un particulier qui cherche un avocat pour un divorce ou un litige de voisinage cherche d'abord à être rassuré. Il veut de la proximité, de l'écoute, la certitude qu'on ne le jugera pas. Les sites qui s'adressent à lui mettent en avant l'humain, la disponibilité, l'accompagnement.
Un directeur général, un directeur juridique ou un directeur financier ne cherche rien de tout cela. Il cherche des signaux de solidité, et il les cherche vite :
- votre périmètre exact d'intervention, pour savoir si son problème est le vôtre
- qui compose le cabinet, et à quel niveau de séniorité il sera traité
- le type de dossiers que vous menez, en volume comme en complexité
- vos langues de travail, s'il opère hors de France
- la discrétion dont vous faites preuve, y compris dans votre manière de parler de votre pratique
Rien dans cette liste ne relève de la séduction. Tout relève de la vérification. Un site de cabinet d'affaires doit être conçu pour être vérifié, pas pour être admiré.
Quatre marqueurs qui font la différence
La précision du positionnement. « Droit des affaires » ne dit rien à personne, parce que personne n'a un problème de droit des affaires. On a un problème de pacte d'associés, de rupture brutale de relations commerciales, de contrôle fiscal, de cession de fonds. Un site qui nomme les situations plutôt que les matières permet au lecteur de se reconnaître en quelques secondes. C'est aussi ce qui vous distingue d'un confrère qui affiche le même catalogue que vous.
La matière que vous produisez. Une page intitulée « Notre expertise » affirme. Une analyse de fond sur une question technique prouve. Sur une clientèle d'entreprise, deux ou trois textes sérieux valent mieux que dix pages de présentation, parce qu'ils donnent à lire votre raisonnement plutôt que votre autoportrait. C'est également ce que les moteurs de recherche et les assistants conversationnels citent désormais : non pas les sites qui se décrivent, mais ceux qui expliquent.
Les personnes. On ne confie pas une opération sensible à une structure, on la confie à quelqu'un. Une photographie réelle plutôt qu'une image de banque, un parcours qui dit d'où vient la compétence, les langues pratiquées, éventuellement les fonctions exercées auprès des instances professionnelles. Ce sont des éléments factuels, vérifiables, et parfaitement compatibles avec la retenue attendue de la profession.
La tenue technique. Elle passe pour un détail jusqu'au moment où l'on se rappelle dans quelles conditions se fait la vérification : sur mobile, en déplacement, en trois minutes. Un site lent, une mise en page qui se recompose au chargement, un formulaire de contact qui échoue sans le dire, et l'intervalle se referme. Il faut ajouter un point que la profession ne peut pas ignorer : un formulaire de contact reçoit parfois des informations confidentielles, ce qui engage la question de l'hébergement et du traitement de ces données.
Le cadre déontologique n'est pas un obstacle, c'est un avantage
La communication des avocats est autorisée depuis 2014, la sollicitation personnalisée également, mais dans des limites précises que le règlement intérieur national encadre. Ces limites sont souvent perçues comme un frein. Elles sont en réalité un filtre qui joue en votre faveur, puisqu'elles écartent d'office le registre publicitaire dans lequel votre clientèle n'aurait de toute façon aucune confiance.
Trois principes structurent ce que peut dire un site de cabinet :
- les mentions doivent être exactes et non trompeuses, ce qui exclut les formulations laudatives ou comparatives, les classements auto-décernés et les promesses de résultat
- le secret professionnel interdit d'exposer les dossiers de manière identifiable, ce qui rend les études de cas nominatives impossibles et les témoignages de clients délicats
- certaines mentions sont obligatoires, notamment le barreau d'appartenance et la forme d'exercice
Un studio qui ignore ce cadre produira un site que vous devrez corriger, ou pire, un site conforme aux usages du marketing et non aux vôtres. C'est un point que nous traitons plus en détail dans un article dédié à la déontologie de la communication en ligne.
La question de l'anglais
Elle se pose dès qu'une part de votre activité touche à l'international : opérations transfrontalières, groupes étrangers, contrats soumis à un droit tiers, arbitrage. Une version anglaise n'est pas un ornement, c'est un signal d'accessibilité adressé à une partie précise de votre marché.
Une réserve toutefois : une traduction automatique produit l'effet inverse de celui recherché. Mieux vaut une version anglaise volontairement plus courte, mais écrite, qu'un site intégralement traduit par une extension.
Ce qu'un gabarit ne peut pas faire pour vous
Il existe des modèles de sites destinés aux cabinets d'avocats. Ils sont corrects, rapides à mettre en place, et c'est précisément leur limite : lorsque plusieurs cabinets d'un même barreau utilisent le même modèle, la vitrine cesse d'être un signal. Elle devient un fond sonore.
Or un avocat d'affaires ne vend pas une prestation interchangeable. Il vend un jugement, une expérience, une manière de conduire un dossier que personne d'autre n'a exactement. Le sur-mesure ne relève donc pas d'un goût pour le beau. Il relève de la cohérence : il serait étrange de revendiquer une pratique singulière depuis une vitrine que trente confrères partagent.
Ce qu'il faut en retenir
Votre site ne fera pas venir des clients que votre réseau ne vous apportait pas. Nous ne vous le promettrons pas.
Il fera autre chose, de moins spectaculaire et de plus durable : il tiendra debout dans les deux minutes où l'on vous vérifie, il dira précisément ce que vous faites, et il vous appartiendra, ce qui n'est pas le cas d'un profil sur une plateforme que vous ne contrôlez pas.
Si vous envisagez une refonte, notre article sur la refonte du site d'un cabinet d'avocats pose le cadre général de la démarche. Et si vous préférez en parler, le studio répond aux premières questions sans engagement.